A helyalapú marketing megvalósítása

A helyalapú marketing a vállalkozásoknak és márkáknak a földrajzi helyzet és a helyi kontextus alapján történő célzott marketinggyakorlata. Ennek a megközelítésnek a célja, hogy hatékonyabban érjék el a helyi közönséget, és a környezet specifikus jellemzőire fókuszálva növeljék az eladásokat és a márkahűséget.

A helyalapú marketing működhet kültérben a globális műholdas navigációs rendszerek jelérzékelésével vagy akár Beacon alapon (létezik IP67-es Beacon eszköz, amely por és vízálló és ugyanazt tudja, mint a beltérre szánt társai).

A globális műholdas navigációs rendszerek által sugárazott rádiójelek ellenben egyáltalán nem érhetők el beltérben (GPS Navstar, Galileo, GLONASS).

Mivel a belterekben nincs „rálátás” ezekre a műholdakra (gondoljanak csak arra, hogy egy alagútban megszűnik az autós navigáció), a mobiltelefonok nem képesek venni a műholdak jelét, ezért a helyelapú marketing szolgáltatást másképpen kell megoldani.

Beltérben a Beacon eszközök kihelyezése a megoldás

Ahhoz, hogy a felhasználók felé Beacon helyalapú marketing funkciókat valósítsunk meg, akár kültérben, akár beltérben, szükséges azt megérteni, hogyan működnek azok a gyufásdoboz méretű és rendkívül alacsony fogyasztású eszközök, amelyek ezt lehetővé teszik.

A megértésből persze nem lesz mobil alkalmazás, de ha már van esetleg kész szolgáltatás, akkor az üzemeltetési környezet adottságait, az alkalmazás eszközkészletét és paraméterezhetőségét, illetve a felhasználói elégedettség szentháromságát érdemes kiemelten kezelni. Ebbe a Beacon eszközök üzemeltetése is beletartozik, mint a beltéri helyalapú marketing fundamentuma.

A helyalapú marketing

Le kell szögezni, hogy a helyalapú marketing szolgáltatások biztosításához kell egy olyan mobil app, amelyet mindenképpen telepíteni kell a felhasználónak ahhoz, hogy képes legyen helyalapú digitális tartalmak fogadására. Végső soron ez a cél. A felhasználói igények kielégítése azzal, hogy az információt akkor és ott adjuk nekik oda, amikor azok hasznossága és élménye, tapasztalása maximalizálható, azaz a felhasználó tartózkodási helyén. Ezeket a Beacon eszközöket és magát a telefonon futó Beacon jelet érzékelni képes alkalmazást jellemzően a beltérben hozzáférhető termékekhez és szolgáltatásokhoz kapcsoltan lehet megtalálni. Segítségükkel a termék vagy szolgáltatás a beltérben „megszólítja” a vásárlót, látogatót, felhasználót.

A Beacon jelfigyelés bekapcsolására akár egy broadcast üzenet, akár egy műholdas koordináta alapú digitális tartalom figyelmeztetheti a felhasználót. Éppen ezért nem szükséges feltételen módon állandóan bekapcsolt állapotban hagyni egy Beacon jelét kezelni képes alkalmazásban a Beacon figyelő funkciót. Pusztán az akkumulátor kímélés szempontjából érdemes az ilyen alkalmazásokba egy „on”, „off” kapcsolót beépíteni.

Egy nagyon szofisztikált megoldásban a rendszer akár képes lehet arra is, hogy amennyiben adott ideig a telefon egyáltalán nem érzékel semmilyen Beacon jelet, akkor automatikusan kapcsolja ki a szolgáltatást. Amennyiben bekapcsolásra kerül a Beacon érzékelés funkció kapcsoló, onnan „látja” a rendszer a Beacon eszközöket, képes érzékelni a jelüket.

De az nem a „hatókör”, ugye jól gondolom?

Igen, jól. A „látott” Beacon eszköz egyáltalán nem azonos a „hatókörrel”. Az, hogy egy Beacon eszköz sugározza azt a jelet, hogy „itt vagyok, elérhető vagyok”, az nem jelenti azt, hogy a telefonra feltelepített app – a jel érzékelését követően – kap valamilyen digitális tartalmat. Tehát a hatókörbe érkezéskor egyértelműen kiváltódik egy irányított esemény, míg a „látás” pusztán felszólítás táncra, de érdemi eseményt nem vált ki.

A távolság becslés fontossága

A telefon folyamatosan megbecsüli a saját pozíciójához mért Beacon eszköztől való távolságát. Enélkül nincsen sem „elérhetőség, látás,”, sem pedig „hatókör” érzékelés az app-ban. Ehhez két meghatározó értéket lehet beállítani a Beacon eszközben, az egyik a „Transmit power”, a másik az „Advertising interval”.

Vannak olyan Beacon gyártók, akik a Transmit power értéket a közelség érzékelés távolságához mérten (egészen érzékeny módon, akár cm-es távolságra) meghatározhatóvá teszik. Ilyenkor a Transmit Power beállítható értéke mellett ott van az érzékelés távolsága is. Minél kisebb az érték, annál közelebb kell lennie a mobiltelefonnak a Beacon eszközhöz. Más gyártók termékeinél csak „Low”, „Medium” és „High” értékek konfigurálhatók és ennyi. Erről még később szót ejtünk.

Advertising Interval. Mi az?

Az „Advertising Interval” beállítás határozza meg, hogy a jeladó milyen gyakran fogja továbbítani a hirdető csomagját (azaz alapvetően a közelben lévő végberendezéseknek azt a jelzést, hogy „itt vagyok!”). Ezt általában milliszekundumban (ms) mérjük, de a legmagasabb intervallumtartományokban (1000 ms) már másodpercekben mérhető. A gyakorlatban azonban csak az ezredmásodpercek közötti különbségekkel foglalkozunk. Az adó frekvenciájának változtatása (az Advertising interval) oly módon javít vagy ront az érzékelés minőségén, hogy hány esélyt ad a telefonnak a mérésre egy másodperc alatt. Minél több lehetőség van, a környezeti időszakos zavarok annál jobban kiküszöbölhetők. Ezzel együtt bátran kijelenthető, hogy a Beacon eszközök egymásnak „zaj”-ok, ezért okosan kell őket beállítani.

Milyen Beacon értékekkel érdemes számolni?

Saját tapasztalataink alapján azt látjuk, hogy a magasabb Advertising Interval beállítás (több mint 700 ms) ténylegesen akár problémákat okozhat a jelstabilitással. Ugyanakkor azt is megállapítottuk, hogy a Beacon számára beállítható leggyorsabb 100 ms-os intervallum beállítás (1 másodpercen belül 10 alkalommal adja le a jelet a Beacon) szükségtelen túlfeszítése a rendszernek, többe kerül az energia felhasználása, mint amilyen jelerősség növekedés, rendszer stabilitás érhető el vele.

Túl gyorsan meríti ugyanis a Beacon elemeit. Meghatároztuk, hogy a 300 ms körüli hirdetési intervallum tökéletes egyensúlyt biztosít a Beacon jelstabilitása és az akkumulátor élettartama között, ezért használjuk ezt a beállítást alapértelmezett értékként a legtöbb esetben.

Jelerősség versus elem élettartam

A sugárzott jel maximális hatótávolsága az átviteli teljesítmény beállításától és a környezeti tényezőktől függ. A jelek interferenciát szenvedhetnek, széttöredezhetnek vagy elnyelődhetnek. Minél nagyobb az átviteli teljesítmény, annál jobban merül az akkumulátor. Figyelembe kell venni, hogy a hatótávolság egy közelítő érték, és nem csak a sugárzási erősségétől függ, más tényezők is befolyásolják, mint például a működési környezet, a Beacon elhelyezése és a végberendezés (mobiltelefonok, tabletek) érzékenysége.

A Transmit power és a Advertising interval változtatása javítja vagy épp rontja a távolság becsülését. Ahogyan már írtuk, a nagyobb értékekkel a Beacon eleme jobban merül, a környező többi eszközt pedig jobban zavarhatja az erősebb jeladás.

A Beacon Transmit power erősségének a növelésével a távolság jobban becsülhető, értsd pontosabban számolható, hogy hány méterre van a Beacon-től a mobiltelefon.

Környezeti zajok versus Transmit power

Abból, hogy milyen erősséggel (“milyen hangosan") adta a jelet a Beacon (küldi a csomagban azt is, hogy milyen erősen küldte a csomagot, mi a beállítása) és milyen erősen kaptuk meg (“hallottuk meg" magát a csomagot) azt, megbecsülhető milyen messze vagyunk tőle, ugyanis a fogadott jel erőssége a távolsággal csökken.

Mivel nem idilli világban élünk, vannak környezeti zavarok (leginkább itt az állandó jellegű „fehér zaj” számít), ami egyfajta háttérsugárzás. Ebből a jelnek ki kell emelkednie ahhoz, hogy megfelelően lehessen értelmezni, hogy mi van a jelben, illetve tudomásul kell venni, hogy a telefon antennája is olyan amilyen, így a küldés erősségének meg kell ütnie egy bizonyos szintet, hogy a távolság becslés megfelelő legyen. Ezt lehet megváltoztatni (erősíteni) a Transmit power magasabb értékre történő állításával.

A „zavart” még ki is lehet próbálni, amennyiben a Beacon és a telefon (adó-vevő) eszközök közé berakjuk a kezünket vagy valamilyen árnyékoló tárgyat. Máris eltérő távolság értékek érkeznek az app-ba.

A távolság becslés pontossága

Egy „long range” Transmit Power gyártói beállítás (High), körülbelül 100 méter, annyit jelent, hogy olyan messziségből még “láthatja, hallhatja” a mobil készülék a Beacon jelét, de esemény vezérlés nem történik (hatókörbe nem ér a telefon), így az app-ba nem érkezik digitális tartalom sem. Ilyen távolságban a becslés garantáltan dadogni fog. Pedig a gyakorlatban a Beacon (jeladó) és a telefon (jelvevő) távolságának a becsült értéke és annak pontossága igenis számít az esemény vezérlés szempontjából. Amit megbecsültünk távolságot a jelből, az alapján tudjuk, hogy benne van-e a hatókörben a telefon, ha benne van a hatókörben, akkor fog beérkezni az app-ba a digitális tartalom, akkor történik esemény. A Transmit power-t és az Advertising interval-t olyan értékekre kell állítani, hogy a becsült távolság elfogadható legyen, hiszen szükséges a távolság lehető legpontosabb mérése, hogy az app (a telefonon) bekerüljön a Beacon hatókörbe.

Hol kell beállítani akkor a Beacon hatókört?

Jó kérdés. Még egyszer, ismétlésképpen, a Beacon hatókör az a távolság, amelybe „beérve” a telefonon futó alkalmazásban valamilyen vezérelt esemény történik. A hatókör nem egyenlő azzal, hogy a telefon „látja, hallja” a Beacon-t. A hatókör ebből a szempontból mindenképpen prioritást élvez, hiszen nem az a cél, hogy a telefon számolgassa a Beacon és a saját maga közötti távolságot (bár ez a hatókör működése szempontjából elengedhetetlenül szükséges), hanem az, hogy valamilyen értékelhető esemény történjen a telefonon futó app-ban, amikor az a Beacon-höz képest bizonyos távolságban van. Mondjuk a felhasználó kapjon egy helyfüggő kedvezmény kupont vagy tájékoztatót vagy reklámot, vagy kérdőívet, szavazást, időpont foglalást stb. A hatókört az app-ban kell leprogramozni. Ez a válasz. Ügyesen, okosan, az adott projekt igényeihez igazodva.

A távolság becslés és a hatókör kapcsolata

Nyilvánvalóan számít a Beacon-ben előre definiált Transmit power és az Advertising interval érték (amely alapján a telefon-Beacon távolsága becsülhető), azonban az szükséges, de nem elégséges eleme a folyamatnak. Ha nagyon le akarjuk egyszerűsíteni, akkor teljesen mindegy, hogy milyen távolságról „láthatjuk, hallhatjuk” a Beacon eszközt, mert az a felhasználó szemszögéből tökéletesen irreleváns. A felhasználónak tartalom kell, esemény kell. Semmi más nem érdekli. Nekünk ezt kell kiszolgálni. A távolság becslésének a minőségére, pontosságára van hatása a „Low, Medium és High” (másképpen Transmit power) értékeknek és az Advertising interval-nak is. Ezzel együtt természetesen ez befolyásolja magát a hatókört is, hiszen hiába van 1 vagy 2 méteres hatókör beállítva (leprogramozva) az alkalmazásban, ha a telefon a saját és a Beacon távolságát folyamatosan rosszul méri, ezzel magát a hatókört is téveszti.

Helyalapú marketing? +36 30 982 13 68